Geïnternaliseerde protocollen. (2012)
Het proces van rationalisering is nog altijd in volle gang. Dat merk je bij voorbeeld wanneer je een digitale televisie-aansluiting hebt en iets ineens kapot gaat. Je belt de ‘provider’ en dan moet je om te beginnen communiceren met een computer die spreekt met een mensenstem. Meestal verstaat hij de postcode niet die je hem toeroept. Daarna krijg je een echt mens aan de lijn. Althans, dat denk je. Na enkele malen hetzelfde nummer gebeld te hebben (de mediabox is nog altijd niet aan de praat te krijgen) begint je iets op te vallen: je hoort exact dezelfde formuleringen uit steeds andere monden. En dan begrijp je het: je spreekt met een dame die zinnen declameert uit een stroomdiagram op haar beeldscherm.
Maar het proces van rationalisering gaat door; het kan vervreemdender. Op 3 maart 2012 werd de Apple Store in Amsterdam geopend. Duizenden belangstellenden waren toegestroomd. Vanaf het Hirschgebouw op het Leidseplein tot ver over de brug naar het Leidsebosje stonden de bezoekers, opeengepakt in rechthoekige blokken. Drie dranghekken links, drie dranghekken rechts, een lint ervoor en een lint er achter. Binnen die rechthoek stonden ze in zigzag-rijen opgesteld. Om van het ene blok naar de volgende te mogen, moesten ze gekleurde kaarten tonen. Ze werden in het oog gehouden door een klein legertje gespierde bewakers, gekleed in zwarte uniformen. Die rechthoeken met ingesloten en bewaakte mensen stonden gewoon in de openbare ruimte, op het Leidseplein. En ze hadden het zichtbaar naar hun zin.
Waren ze aan de beurt, dan werden ze bij de deur van de winkel begroet door een groep van zo’n veertig in blauwe Apple-kleding gestoken jeugdige personeelsleden die hen verwelkomden met ‘high-fives’, spreekkoren (‘A-pple, A-pple, A-pple’), Amerikaanse yells en een telkens herhaald juichend gebrul dat tot in het Vondelpark te horen was. Alles is gedocumenteerd in verschillende Youtube-filmpjes. Het zag er wel een beetje onnatuurlijk uit, maar deze kunstmatige effervescence had een positief effect op de rijen wachtenden. Degenen die bijna aan de beurt waren begonnen al op voorhand mee te klappen en te zingen. Hier leek een inzicht van Randall Collins op te gaan: ook rituelen die geforceerd beginnen, kunnen na enige tijd de betrokkenen meeslepen in als echt ervaren enthousiasme.
In deze nieuwe winkel werken driehonderd personeelsleden. Je kunt er in 14 talen geholpen worden. Deze Apple-medewerkers hebben een degelijke opleiding achter de rug. In dat programma hebben ze niet alleen allerlei technische details geleerd over de Apple-producten. Ze hebben ook scripts uit hun hoofd moeten leren. Wanneer de bezoeker een Apple employé een vraag stelt, dan vist zij uit haar geheugen het desbetreffende stroomschema op en geeft antwoord volgens dat standaard-protocol. Ondertussen heeft ze uit de kleding, de geschatte leeftijd, woordkeus en lichaamstaal van de bezoeker afgeleid in welk dialect het gesprek moet worden gevoerd. Voor de computernerd heeft ze een iets andere versie van de dialoog geïnternaliseerd dan voor de grijzende sociologiedocent. Ze hoeft niet op een beeldscherm te kijken en het valt de klant niet op dat hij interacteert met een script.
Er zijn romantici die hiervan gruwen, maar is dat terecht? Je wordt in deze winkel vriendelijk en efficiënt geholpen. En is wat deze verkopers doen niet een formalisering van wat verkopers altijd en overal doen? Volg ik zelf niet een protocol als een student mij op mijn spreekuur bezoekt met één van die veertig vragen die ik al veertig jaar vriendelijk en efficiënt beantwoord? En als ik beweer dat ieder spreekuur-gesprek totaal anders verloopt, ben ik dan niet hypocrieter dan die frisse jongelui van de Apple Store die helemaal niet ontkennen dat ze een protocol volgen dat ze netjes uit hun hoofd hebben geleerd?
‘Geïnternaliseerde protocollen.’ In: Sociologie Magazine. Jaargang 20, nummer 2, juni 2012. p. 17.